Csak mérésekre alapulóan lehet megfelelő döntéseket hozni. És csak így lehetsz tisztában azzal, hogy a céged zavartalan növekedése érdekében mely területekhez kell hozzányúlnod.
De hogyan döntöd el, hogy milyen konkrét mérőszámokat kell alkalmazni? Bármennyire egyszerűnek is tűnik a kérdés, meglepő módon nehéz rá válaszolni, hiszen a mérési keretrendszer kialakítása sem egyszerű. Az értékesítés esetében pedig sokkal többről kell, hogy szóljanak a mérőszámok, mint pusztán a profitról.
Mik azok az értékesítési mérőszámok (KPI-k)?
Az értékesítési mérőszámok (más néven kulcsfontosságú teljesítménymutatók, angolul Key Performance Indicator, azaz a KPI-k) olyan metrikák, amelyek (ebben az esetben) mind az értékesítési csapat, mind az értékesítők teljesítményét mérik.
Az értékesítési mérőszámokat a jövőbeli célok meghatározására, a gyenge pontok feltárására, az ösztönzők kialakítására, a jutalékok, valamint a bónuszok kiszámítására satöbbi használják.
Léteznek olyan mutatók, amelyek a múlttal kapcsolatos adatokat tárják fel, például hogy az értékesítők milyen számokat értek el. Mások pedig jövőbeli mutatók, amelyek a múltbéli adatokat alapján egyfajta előrejelzést adnak.
Tipp: amennyiben szeretnél még többet megtudni arról, hogyan legyél még eredményesebb vezető a linkre kattintva olvasd el a részletes cikkünket.
Milyen KPI-kat érdemes alkalmazni a cégemben?
Jogosan merülhet fel benned a tízmilliós kérdés, hogy vajon milyen mérőszámokat érdemes alkalmazni a cégen belül.
Nehéz erre egzakt választ adni, ugyanis számtalan dologtól függ, beleértve az iparágat, a teljesítménycélokat, az értékesítési csapatot, magát a vállalatot, valamint azt, hogy milyen alapon végzed a méréseket. Nem létezik tehát egy egységes válasz, hiszen például egy olyan vállalat, amelynek a bevételeinek nagy része előfizetéses szolgáltatásból származik, más mérőszámokat fog alkalmazni, mint az, akinek a fő profilja a gyártás, vagy fémmegmunkálás.
Ennek ellenére a legtöbb értékesítési csapatnak van néhány olyan közös mérőszám, amelyet lehet alkalmazni. A lenti listát érdemes úgy böngészned, hogy azt építed be a profilodba, amely a leginkább illik a cégedhez.
1. Teljes bevétel
A mérőszám típusa: Növekedés, eredmény
Az összbevétel azt jelenti, hogy egy-egy értékesítő vagy csapat mekkora értékben adta el a terméket, vagy szolgáltatást.
Összes bevétel = eladott termékek száma x termékenkénti / szolgáltatásonkénti ár
Az összbevétel rugalmas mérőszám, hiszen kategóriákat tudsz mérni a segítségével: például azt, hogy régiónként, területenként hogyan oszlik meg az ár, vagy mekkora értékben adnak el az egyes értékesítők.
Ösztönzés
Ösztönzőként meghatározhatod, hogy X összbevétel felett jár X százalék jutalék, és ezeket sávosan emelheted.
Például, ha egy negyedéves periódusban az értékesítő 1 millió forint felett ad el, 1,5%-nyi jutalékot kap, azonban 3 millió forint felett már 2,5%-os a jutalék.
Természetesen ez csak egy általános példa, mind a periódust, mind az eladás összértékét, mind pedig a jutalék mértékét tetszőlegesen módosíthatod.
2. Ismétlődő ügyfelek aránya
Mérőszám típusa: Minőség, teljesítmény
Az ismétlődő ügyfelek arány megmutatja, hogy az ügyfelek mennyire elégedettek az értékesítővel vagy az értékesítési csapat munkájával.
Amennyiben például az új ügyfelek nagyobb százalékban hoznak bevételt, mint a meglévő ügyfelek, az azt jelentheti, hogy a vállalat gyors ütemben növekszik és sok az ügyfél.
Az ismétlődő ügyfelek arányát a következőképpen számíthatod ki:
Ismétlődő vásárlók aránya % = (Ügyfél, aki már vásárolt ÷ összes vásárló száma) × 100
Ösztönzés
Az értékesítőben tudatosítani kell, hogy sokkal kevesebb erőfeszítésbe kerül egy régi ügyfél megtartása, mint egy új ügyfél felkutatása. Épp ezért a saját jól felfogott érdeke, hogy ápolja az ügyfélkapcsolatot úgy, hogy az ügyfél-élettartamértéke minél hosszabb legyen.
Ha pedig már itt tartunk, nézzük is meg, hogy mit is jelent az említett KPI.
3. Átlagos ügyfél-élettartamérték
Mérőszám típusa: Növekedés, eredmény
Az átlagos ügyfél-élettartamérték azt a bevételt mutatja meg, amelyet egy ügyfél a “cégednél hagy”.
Egy hasznos mérőszám, amely segíthet az értékesítési csapatnak stratégiákat és kampányokat kidolgozni az élettartam növelése érdekében – elvégre, ahogy feljebb is említettük, sokkal olcsóbb megtartani egy meglévő ügyfelet, mint új ügyfelet találni.
Az átlagos élettartam-értéket a következőképpen lehet kiszámolni:
Az ügyfél élettartam-érték = Átlagos vásárlási érték x Átlagos vásárlási gyakoriság x Átlagos ügyféléletkor.
Ösztönzés
A hosszabb ügyfél-élettartamértéket különböző bónuszokkal honorálhatod az értékesítőknek. Ebben az esetben fontos, hogy olyan reális időintervallumokat határozz meg, amely valóban teljesíthető, ugyanakkor átlag feletti. Hiszen a cél az, hogy az értékesítő minél hosszabb ideig a cégednél tartsa az ügyfeleket.
4. Konverziós ráta
A mérőszám típusa: Növekedés/hatékonyság, teljesítmény
A konverziós ráta megmutatja, hogy a értékesítők mennyire hatékonyan alakítják át az új leadeket új ügyfelekké.
Nagyon fontos mérőszám, hiszen mind az értékesítés, mind a marketing számára értékkel bír.
A konverziós rátát a következőképpen számolhatod ki:
Konverziós ráta = (leadek száma, akiknek értékesítettél ÷ leadek száma összesen) x 100.
A konverziós rátákat szegmentálással még részletesebbé teheted. Különválaszthatod őket például kampánytípus, program, akvizíciós csatorna, földrajzi elhelyezkedés és egyéb tényezők szerint, így részletekbe menően tudod elemezni a különböző konverziós rátákat.
5. Értékesítési ciklus hossza
Mérőszám típusa: Hatékonyság, teljesítmény
Mennyi időbe telik az értékesítési csapatnak vagy értékesítőinek, amíg a leadekből vásárlók lesznek? Természetesen minél rövidebb az értékesítési ciklus hossza, annál jobb (azonban fontos megjegyezni, hogy az értékesítési ciklus hossza termékenként és ügyféltípusonként változik).
Így határozható meg, hogy mennyi idő alatt lesz egy nem minősített leadből ügyfél:
Értékesítési ciklus hossza = az összes ügyletre fordított napok száma ÷ az ügyletek száma összesen.
Ösztönzés
Minél rövidebb az értékesítési idő, annál több ügyféllel tud egyeztetni az értékesítő egy adott idő alatt.
6. Éves növekedés
A mérőszám típusa: Növekedés, eredmény
Az éves növekedés egy időszak növekedését (vagy rosszabb esetben csökkenését) hasonlítja össze az előző éves időszakkal.
Talán mondanunk sem kell, hogy mennyire fontos KPI, hiszen a segítségével meghatározható, hogy a cég az előző évhez képest milyen ütemben növekedett, vagy épp mekkora volt a visszaesés.
Az éves növekedés a következőképpen számítható ki:
Éves növekedés = [ (aktuális időszak értéke ÷ előző időszak értéke) – 1] x 100
Például, ha egy vállalat bevétele 12 millió forintról 17 millió forintra nőtt, akkor az éves növekedési ráta képlete a következő: (17÷ 12) – 1] x 100 = 41,7%.
Ösztönzés
X százalék feletti éves növekedés X százaléknyi bónuszt jelent az értékesítési csapat részére. Így mindannyian kellően motiváltak lesznek abban, hogy évről évre túlszárnyalják magukat.
7. Értékesítési költséghányad
Mérőszám típusa: Növekedés/hatékonyság, ráfordítás
A KPI megmutatja, hogy mekkora költséggel jár egy eladás lebonyolítása.
A költségek fontosak, azonban nem szabad az 1 értékesítésre jutó költségeket olyan mértékben csökkenteni, hogy a bevételek nagyobb mértékben csökkenjenek, mint az 1 értékesítésre jutó költség.
A mérőszám egész pontosan megmutatja, hogy hol van az optimális arány, és mekkora az a minimális összeg, amelyre le tudod faragni a költségeket.
Az értékesítési költségek arányának kiszámítása:
Értékesítési költséghányad = (működési költségek ÷ nettó árbevétel) x 100
8. Lezárási arány
A mérőszám típusa: Növekedés/hatékonyság, teljesítmény
A lezárási arány azt méri, hogy egy értékesítő mennyire sikeresen tudja lezárni a tárgyalásokat.
A lezárási arányt az alábbi módon számolhatod ki:
Lezárási arány = Lezárt ügyletek x Összes megkötött ügylet.
Ösztönzés
A lezárási aránnyal összehasonlíthatod, hogy az egyes értékesítők miképp teljesítenek. Aki gyengébb, érdemes továbbképzésre küldeni, hiszen már a tárgyalás közben van valamilyen probléma, ami miatt valamiért nem működik a lezárás.
A legjobb értékesítőket pedig ösztönözheted úgy, hogy a legjobb lezárási arányokkal rendelkező képviselők plusz bónuszt kapnak.
A mérés nem minden
A mérés nem minden, ahogy az ösztönzés sem. Hiszen kínálhatod te az ország legjobb bónuszait, ha valamiért az értékesítőid nem hozzák a várt eredményeket. Vezetőként mindent meg kell adnod a csapatodnak, hogy motiváld őket.
A vezetői workshopunk épp azoknak szól, akiknek az értékesítési csapata valahol megrekedt, és egész egyszerűen nem képesek növekedni, pedig nagyon próbálkoznak.
A workshopon többek között megtudhatod azt, hogyan kezeld és miképp kerüld el a visszautasítást, vagy azt, hogy miképp tudod a potenciális ügyfelek 60-65%-ának eladni a termékedet, szolgáltatásodat.
Az Értékesítési Vezetői Kulcsprogram keretein belül pedig 12 hónapos, aktív mentorálást vállalunk, ahol garantált a siker.
A bemutató konferenciánkon, amelyre október 3-án kerül sor, pedig meghallgathatod, hogy milyen eredményeket produkáltak azok a vezetők, akik már részt vettek ilyen mentoráláson.
